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인지율과 이용률 엇박자 ‘특이 시장’숙박·항공 예약전문 채널 만족도 조사

 

 TV광고 구매로 연결되지 못하는 상황

여행상품의 유통 경쟁이 뜨겁다. 종합여행사들의 경쟁에 세계적인 OTA와 메타서치 서비스뿐 아니라 오픈마켓과 소셜커머스까지 가세해 난전을 벌이고 있다. 야놀자, 여기어때 등 국내전용 숙박 앱이 시장을 주도하는 가운데 비교적 최근 시장에 진입한 호텔스컴바인과 트리바고 같은 글로벌 브랜드의 추격이 거세다. 글로벌 브랜드의 저돌적 공세는 인지도를 높이고 있지만 이용으로의 연결은 아직 불확실하다. 세대 간 차이가 뚜렷한 2030 시장이다.

이에 세종대학교 관광산업연구소와 여행 리서치 전문회사 컨슈머인사이트는 ‘2017 여행 만족도 조사’에서 6534명의 소비자에게 숙박·항공 예약전문 채널(OTA, 메타서치, 숙박앱 등) 중 알고 있는 것이 무엇이며, 이용해 본 경험이 있는지를 물었다.

숙박·항공 예약전문 채널 15개 브랜드(부킹닷컴, 스카이스캐너, 씨트립, 아고다, 에어비엔비, 와이페이모어, 익스피디아, 카약, 트리바고, 호텔스닷컴, 호텔스컴바인, 여기어때, 야놀자, 네이버 항공권/호텔, 호스텔월드)를 제시하고, ‘지금까지 한 번이라도 들어 본 적이 있는지’, ‘지난 1년간 이용해 본적이 있는지’ 물었다.

그 결과 인지율은 ‘호텔스컴바인’이 66%로 가장 높았다. 이어 트리바고, 호텔스닷컴, 야놀자(각각 64%)가 근소한 차이로 뒤를 따르며 선두그룹을 형성했다. 이 밖에도 여기어때 56%, 에어비앤비와 익스피디아가 각 48%로 중상위권을 형성했다. 네이버 항공권/호텔 33%, 아고다 32%, 스카이스캐너와 부킹닷컴은 각 25%로 중하위권에 속한 반면 씨트립, 와이페이모어, 카약, 호스텔월드는 10% 미만에 그쳤다.

선두권 브랜드의 60%대 중반 인지율은 90% 내외인 종합여행사 인지율 최상위 그룹에는 미치지 못하지만 TV광고 등 최근 실시한 일연의 마케팅활동의 성과로 보인다.

지난 1년간의 ‘이용경험률’의 경우 ‘야놀자’가 10%로 선두에 올랐다. 그 뒤를 호텔스닷컴 9%, 여기어때와 아고다가 각 8%, 에어비앤비와 스카이스캐너가 각 7%가 따랐다. 인지도가 가장 높은 호텔스컴바인은 6%, 익스피디아와 부킹닷컴은 각 5%, 네이버 항공권/호텔은 4%였다.

일반적으로 ‘이용경험률’과 ‘인지율’간에는 상당한 상관이 있으나 결과는 다르게 나타났다.

인지율 대비 이용경험률은 인지율 중하위권인 스카이스캐너(28%), 아고다(26%), 부킹닷컴(20%)이 상대적으로 높았다. 반면 인지율 1, 2위인 호텔스컴바인과 트리바고는 각 9%, 3%로 낮았다. 이는 TV광고로 인지도를 높이는 데는 성공했으나, 구매까지 연결시키지는 못한 것으로 분석된다.

익스피디아는 시장 초기 진입해 잘 알려져 있으나, 최근 소비자들의 선택에서는 멀어지고 있는 것으로 보인다.

숙박·항공 예약전문 채널은 2030 세대가 대세다. 지난 1년간의 이용경험률은 43%로 절반에 미치지 못했으나, 20대는 61% 30대는 50%로 높아 세대 차이가 컸다.

이용 브랜드에서도 20~30대는 야놀자, 40대 이상은 호텔스닷컴을 가장 많이 이용했다.

TV 등을 이용한 적극적인 광고활동이 인지율은 높이지만 이용률과는 별 관계가 없는 것처럼 보이는 것은 해결해야 할 과제다. 소비자의 특성인지 상품과 접근방법의 문제인지 세밀한 검토가 필요하다.

신동민 기자  sdm@ktnbm.co.kr

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