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You Are My Proxy Emotion. '내 감정을 부탁해'하와이/오스트리아 담당장 인터뷰

인스타그램 사진 한 장으로부터 여행이 시작되고, 주요 여행지 및 루트가 결정되기도 한다. 특히 최근에는 여행지에서 느끼는 다양한 감성들을 사진 뿐만 아니라 영상으로 남기려는 경향이 증가, 유튜브 채널에 실시간 업로드 되는 등 여행 관련 영상 콘텐츠 확대가 지속될 것으로 보인다.

최근 3년간 국내 여행 버즈량 점유율을 포털 미디어와 소셜 미디어로 나눠서 살펴보면 2017년까지는 블로그가 강세를 보였으나 인스타그램, 유튜브, 페이스북을 필두로 한 SNS 비율이 지속적으로 증가하며 2018년에는 소셜 미디어 점유율이 절반(51.5%)을 상회, 포털 미디어를 앞선 것으로 나타났다. 이러한 1인 미디어와 영상 콘텐츠의 강세는 당분간 지속될 전망이다.

김난도 교수의 ‘2019 트렌드코리아’에서는 감정을 대신해 해주는 사람이나 상품/서비스를 ‘감정 대리인’이라고 표현하고 있다. 여행지에서의 평범함 일상도 우리에겐 특별한 순간으로 다가오고, 실제 내 삶에서는 경험해 볼 수 없는 짜릿함을 사진이나 영상을 통해 대리만족을 느낀다. 최근 관광청들이 선택한 마케팅 채널은 바로 ‘인스타그램’이다. 자신만의 색깔이 살아있는 경험, 디테일하고 독창적인 매력, 그리고 진정성이 녹아있는 감정 표현에 소비자들은 ‘좋아요’를 누른다.

민다엽 기자 mdy@ktnbm.co.kr

▲HAWAII : ‘리얼 타임’ 감정의 전달

조아연 하와이관광청 과장

인스타그램의 최고의 장점은 ‘리얼 타임’으로 보여지는 감정의 전달이다. 하와이관광청은 지난해 초부터 ‘알로하 리포트’라는 인스타그램 캠페인을 본격적으로 시작했다.

하와이에 거주하는 두 아이의 엄마이자, 잡지 에디터 출신의 그녀가 보여주는 평범한 ‘일상’은 여행객들에게 뜨거운 반응을 얻고 있다. 매주 2편씩 업데이트 되는 ‘알로하 리포트’를 통해 하와이 현지의 모습을 공유하며 대리만족을 느끼는 사람들도 많다. 팔로워 수도 꾸준히 늘어나며, 지난 여름에는 시즌2도 진행됐다.

조아연 하와이관광청 과장

조아연 하와이관광청 과장은 “본청에서 주는 컨텐츠로는 빠르게 변화하는 한국시장의 여행 트렌드를 따라갈 수 없다”며 “최대한 한국시장에 맞는 컨텐츠를 만들어 보자는 취지에서 공식 인스타그램을 개설했는데 기대이상의 높은 반응을 보이고 있어 만족스럽다. 특히, 하와이의 모습이 실시간으로 그려진다는 점과 가공되지 않은 정보들이 리얼하게 전달되는 것에 많은 여행객들이 공감하고 있는 것 같다”고 설명했다.

‘알로하 하와이’가 사랑받는 가장 큰 이유는 아마도 ‘평범함’일 것이다. 퇴근길에 잠시 멈춰, 지는 노을을 찍는 다든지, 주말에 아이들과 함께 쇼핑하기, 가족들과 와이키키 밤바다를 걷기 등 그야말로 ‘아무거나’, 그 무엇이든 실시간으로 공유된다.

특히, 이런 점은 하와이를 찾는 리피터들에게 보다 효과적으로 작용한다. 하와이를 찾는 리티퍼의 수는 꾸준히 증가하고 있는 가운데, 지난해 하와이를 찾은 방문객들 중 30%가 리피터인 것으로 나타났다. 이에 조 과장은 “올해는 오아후 외 다른 섬들을 알리는 것을 최우선 과제로 삼았다. 하와이는 6개의 섬으로 이뤄져 있는만큼 각자의 섬마다 특색이 뚜렷한 컨텐츠들이 존재한다. 이러한 점에서 ‘알로하 리포트’가 갖는 강점은 명확하다. 대표적인 관광 포인트에 대한 소개보다는, 다양한 컨텐츠에 대한 소소한 공유를 통해 여행객들이 다시 하와이를 찾게끔 만고자 하고 있다.

한편, 하와이관광청은 올해 상반기 중으로 ‘공식 유튜브 채널’을 개설할 예정이다. 인스타를 통한 1분 이하의 영상으로는 많은 것들을 보여주기에는 한계점이 있다는 판단에서다. 새로운 유튜브 채널은 하와이의 이웃섬들을 소개하는 데 포커스가 맞춰질 예정이다.

▲AUSTRIA : 예쁘긴 한데 ‘갬성’이 없다

김윤경 오스트리아관광청 과장

최근 여행 트렌드가 그러하듯, 올해 오스트리아관광청의 마케팅 포커스에 ‘소도시 여행’에 맞춰져 있다. 그동안 빈을 중심으로 한 오페라·뮤지컬 등 예술적인 면과 알프스와 같은 대자연에 집중돼 왔던만큼, 일반적인 FIT여행객들에게 오스트리아 여행은 다소 무거운 느낌으로 다가갔을 지도 모른다. 하지만 최근 오스트리아관광청이 보여준 모습은 조금 달라 보인다. 기존 대표 관광지에 대한 홍보보다는 다양한 소도시들의 매력을 알리는데 적극적인 모습이다.

지난해 11월, 오스트리아 공식 인스타그램을 오픈했다. 관광청에서 제공되는 컨텐츠가 아닌, ‘유저’들이 직접 컨텐츠 생성에 참여하는 것이 포인트다. 해시태그 ‘#나의 오스트리아’를 통해 누구나 참여할 수 있다.

김윤경 오스트리아관광청 과장

김윤경 오스트리아관광청 과장은 “오스트리아 여행을 더 ‘가겹게’ 포지셔닝 하기위해 인스타그램 계정을 오픈 했다”며 “최근 여행 트렌드가 남들이 다 가는 관광지 포인트보다 소위 ‘갬성’ 터지는 새로운 것들을 경험하는 것인 만큼, 기존 툴이나 여행사 채널로는 이러한 것들을 효과적으로 전달하는 데는 한계가 있다”고 설명했다.

오스트리아관광청이 인스타그램을 통해 홍보하고자 하는 것은 소도시에서 할 수 있는 소소한 것들이다. 예를들어 현지 마켓에서 토마토를 사서 요리해보기, 알프스 전망대에서 맥주 마시기 등 정말 로컬들만이 할 수 있는 경험들이다. 이러한 것들은 여행사나 글로벌 OTA를 통해서도 판매하기가 애매한 것들이다.

인스타그램에서 조사한 통계에 따르면, 평균적으로 팔로워 대비 관여도는 5% 정도지만 유저가 직접 생성해서 올린 컨텐츠(User Generated Content)의 경우 두 배에 가까운 9.6%의 관여도를 보이고 있다고 나타났다. 그만큼 유저들이 직접 생성하는 컨텐츠의 반응이 뜨겁다고 볼 수 있다.

이제 여행자들은 단순히 관광청에서 제공하는 화려하게 치장한 사진들에는 큰 반응을 보이지 않는다. 예쁘기는 한데 ‘강점 이입’이 안 된다는 것. 차라리 폰카로 찍은 어설픈 사진 한 장에 더 열광하는 모습이다.

이에 김 과장은 “그들이 직접 올린 사진이나 영상들을 보고 여행하는 자신들을 모습을 투영하며 ‘대리만족’하거나 ‘아 나도 할 수 있겠구나’ 라는 자신감을 얻고 실제 여행까지 이어지기도 한다. 요즘은 다들 바쁘고 빠르게 살아가고 있는 있는만큼 오랫동안 한곳에 집중하기 어려운 현실이다. 이런 점에서 인스타그램 사진 한 장, 짧은 영상 한편이 주는 임팩트가 더 크게 와 닿을 수 있다고 본다”고 말했다. 이어 “이미 여행지에 대한 정보는 너무 많다. 이제는 관광지에 대한 소개 보다는 좀 더 세심하고 감성적인 것들로 풀어내는 것이 트렌드가 된 것 같다”고 덧붙였다.

민다엽 기자  mdy@ktnbm.co.kr

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